Du willst gute Texte schreiben? Dann muss dein Text die Fragen deiner LeserInnen beantworten. Denn wir alle haben jedes Mal, wenn wir einen Text lesen – egal was für einen Text – Fragen im Kopf. Es heißt ja: Es gibt keine dummen Fragen, nur dumme Antworten. Also sorgen wir doch einfach für gute Antworten, denn dann haben wir einen guten Text geschrieben, richtig? Aber bevor wir auf die schlauen und guten Antworten eingehen, sollten wir uns überlegen: Welche Fragen haben unsere Leser überhaupt im Kopf? Worauf antworten wir, wenn wir unseren Text schreiben?  Denn im Idealfall läuft es so ab: Unsere Antworten befriedigen seine Neugier, motiveren ihn und machen ihn gleichzeitig möglichst glücklich. Klingt schwierig? Nein, denn wenn du weißt, wie es geht, ist es ganz einfach:

Es gibt so genannte W-Fragen, die wir alle im Kopf haben, wenn wir uns mit einem Thema beschäftigen. Wenn wir also einen Text lesen, fragen wir uns verschiedene Dinge. Und wenn wir einen Text schreiben, sollten wir ebendiese W-Fragen ebenfalls im Hinterkopf haben. Was sind W-Fragen? Nun, zum Beispiel diese hier: Wer, wie, was? Wieso, weshalb, warum? („Wer nicht fragt, bleibt dumm.“, wusste schon die Sesamstraße). Und Leser fragen  – also sollten wir ihnen antworten! Und zwar, indem wir ebendiese W-Fragen in unserem Text beantworten. Ob PR-Text, Verkaufstext oder Blogartikel, folgende Fragen warten auf eine Antwort:

5 W-Fragen – und als Bonus und Kür die 6. W-Frage für einen guten Text:

• WAS ist das Thema, was ist passiert?
• WER war an diesem Ereignis beteiligt?
• WO ist das passiert?
• WANN ist es passiert?
• WARUM ist es passiert?
• Und als kleine Kür beantworten wir noch, WELCHE Quellen wir für das Ganze haben.

Ursprünglich kommt dieses Grundgerüst aus dem Print-Journalismus und ist auch heute noch eine entscheidende Grundregel für journalistische Texte wie zum Beispiel Mitteilungen, Berichte, Nachrichten und weitere informationhaltige Textformen. Hier wie auch bei Pressemitteilungen gilt daher: Alle Fragen im ersten Text-Absatz beantworten! Das wurde auch mir damals eingetrichtert, als ich für Tageszeitungen und Magazine gearbeitet habe.

W-Fragen für Blogger: Gute Blogtexte schreiben

Für einen Blogartikel musst du das natürlich nicht ganz so streng handhaben, hier gibt es beim Texte schreiben natürlich erzählerische Freiheit. Allerdings sollte man gerade im Hinblick auf die SEO-Optimierung beachten, dass man nicht allzu umschweifig und langatmig in ein Thema einleitet. Erstens springen uns dann vielleicht Leser ab, zweitens wollen Suchmaschinen schon im ersten Absatz das Kern-Keyword lesen. Es lohnt sich also, die W-Fragen im Hinterkopf zu behalten.

Erfolgsrezept für gute Texte: Inhalte gliedern!

Deshalb gliedern wir unsere Inhalte – grundsätzlich ein Erfolgsrezept für gute Texte. In diesem Fall sortiert man folgendermaßen: Zuerst kommen die wichtigsten Inhalte – das sind die W-Fragen und die Antworten. Das müssen je nach Textlänge und Thema auch nicht immer alle W-Fragen sein, zu den wichtigsten gehören „Was? Wann? Wer? Wo“?

Leserfreundlich: Der Zwiebelschalen-Effekt für einen guten Text

Dann folgen in einem guten Text ergänzende, vertiefende und nicht ganz so wichtige Inhalte und Aspekte des Themas. So kann der Leser selbst entscheiden, wie tief er in ein Thema eintauchen möchte – die wichtigsten Infos hat er schon ganz zu Beginn serviert bekommen, nun kann er in einem guten Text nach Belieben weiterlesen und zum Beispiel Hintergrundinformationen bekommen. Mit dieser Zwiebelschalen-Technik helfen wir unseren Lesern, Stück für Stück mit unseren Texten in die Tiefe zu gehen, wenn sie das möchten.

Die W-Fragen im Storytelling: Gute Texte, die verkaufen

Das Grundgerüst der W-Fragen eignet sich auch prima für Verkaufs- und Marketing-Texte, die wir  nach dem Storytelling-Prinzip verfassen wollen. Auch hier gilt: Man muss die journalistischen Grundregeln nicht 1:1 übernehmen. Doch es macht einen Text mit Sicherheit qualitativ besser, wenn man ein paar der Grundregeln zumindest im Hinterkopf hat. Wenn wir nämlich die W-Fragen gut gegliedert schon am Textanfang beantworten, weiß unser Leser genau, worum es geht. Er kennt die Fakten und kann nun tiefer in ein Thema einsteigen und die Details erfahren. Wenn du gute Texte schreiben willst, die verkaufen, solltest du auf jeden Fall die drängenden Fragen deiner Leser beantworten: Was bringt es mir? Betrifft es mich? Ist es relevant für mich? Wenn wir hier also die W-Fragen abwandeln:

Was: Worum geht es – was ist der Vorteil/Nutzen?
Wer: Für wen ist es – für wen ist es relevant?
Wo: Wo passiert das alles – Wie kann ich in den Genuss der Vorteile kommen?
Wann: Wie relevant und dringend ist es – wann muss ich buchen?
Warum: Warum ist es wichtig für mich – die Herausforderung und die Lösung meiner Probleme?

Die alles entscheidende Extra-Meile: Die zusätzliche W-Frage

Kommen wir zur letzten W-Frage, die gleichzeitig auch eine der wichtigsten ist. Denn sie kann die Wirkung eines Texte komplett verändern. Ob und wie wir sie beantworten, davon hängt es ab, ob wir unsere Leser frustriert zurücklassen oder motiviert nach vorne bringen. Die Frage lautet:

• Und was jetzt?

Sie beantwortet die offene Frage des Lesers, was er nun tun soll. Entweder geben wir – falls vorhanden – eine konkrekte Handlungsanweisung. Eine andere Variante sind verschiedene Lösungsansätze. Wenn wir über ein Problem, einen Missstand, einen Schmerzpunkt berichten, dann erzählen wir nun, welche Lösungen es gibt und was der Leser tun kann.

Das Problem ist komplex? Wo werden Lösungsansätze diskutiert, gibt es Foren oder Facebook-Gruppen, die Hilfestellungen bieten? Oder gibt es kleine konkrete Dinge, die jeder einzelne tun kann? Diese letzte Frage gehört zum so genannten „konstruktiven Journalismus“. Das Ziel ist es, die Leser nicht mit negativen Ereignissen zu bombardieren (frei nach: „If it bleads, it leads“), sondern stattdessen die Leser zu ermutigen, die Missstände zu ändern. Ihnen Perspektiven und Möglichkeiten aufzuzeigen, statt sie mit einem Gefühl der Hilflosikgeit und Ohnmacht zurückzulassen.

Die Extrameile für gute Texte, die verkaufen

Übertragen wir diese Extrameile nun auf unsere Verkaufs- und Marketing-Texte! Wenn wir also die „Und was jetzt?“-Frage beantworten, dann sind wir bei einem entscheidenden Element, das leider immer wieder viele vergessen oder zu dezent einsetzen: dem CTA (Call to Action) oder auch: die Handlungsaufforderung.

Was soll der Leser deiner Texte nun tun? Wie kommt er in den Genuss deines Angebots? Sage ihm glasklar, was die nächsten Schritte sind, wo er klicken/buchen/anrufen oder was auch immer tun muss.

Fazit: Ein guter Text ist ein Text, der alle W-Fragen beantwortet. Das gilt für journalistische Texte ebenso,w wie für Verkaufs- und Marketingtexte. Wer die journalistischen Grundregeln für gute Texte kennt und für seine Marketing-Texte anpasst – der hat auf jeden Fall die Nase vorn und kann Texte schreiben, die genau deshalb verkaufen.

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