Erzähl mir eine Geschichte: Macht Storytelling dein Business erfolgreicher?
24. Oktober 2019
Storytelling – was ist das eigentlich? Und warum sagt jeder, das man das braucht? Eigentlich ist Storytelling ein alter Hut. Macht es dein Business tatsächlich erfolgreicher?
Storytelling: Geschichten von und für Marken
Mit letzter Kraft griff er in seine Brusttasche und zog sein Handy heraus. Da war es – wie durch ein Wunder unversehrt. Die kugelsichere Handyhülle von Superhero hatte nicht nur sein Leben gerettet, sondern auch sein Handy. Endlich konnte er Hilfe holen. – Dramatisch, oder? Diese Sätze sind ein ganz klassisches und stereotypes ein Beispiel für Marken-Storytelling.
Hinter dem Marketing-Begriff Storytelling verbirgt sich eigentlich nur eins: Die Antwort auf das Bedürfnis nach echten Menschen, unterhaltsamen Geschichten und erfüllenden Kontakten. Das ist es, was wir Menschen wollen. Unter anderem, klar. Aber trotz aller Automatisierung und Digitalisierung ist eines geblieben, wie es immer war: Menschen kaufen bei Menschen ein. Und genau das wollen sie auch nicht ändern.
Wir wollen etwas erleben!
Storytelling erfüllt dieses Bedürfnis. Es präsentiert den Kunden und Interessenten die Menschen hinter der Marke, den Werdegang der Marke oder eine unterhaltsame Geschichte, in der der Leser oder die Marke zum Helden werden. Die Geschichte transportiert Informationen und Emotionen. Sie lädt die Marke “emotional auf”, wie es so abgedroschen heißt.
Von der Höhle unserer Vorfahren in die digitalen Weiten des Internets
Storytelling bedeutet auf Deutsch “Geschichten erzählen”. Wikipedia sagt, es sei eine “Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird.” Aktuell wird Storytelling wieder ein bisschen gehypt. Dabei ist es eine Technik, die schon sehr lange bekannt ist und auch eingesetzt wird. Auch in der Werbung.
Was Darth Vader und Poseidon gemeinsam haben
Eine bewährte Geschichtenstruktur ist dabei der Held, der sich aus einer Zwangslage befreit – die sogenannte Heldenreise (Hero’s Journey). Eines der ältesten und bekanntesten Beispiele ist die Odyssee von Odysseus. Hier muss der Held sich gegen seinen Widersacher Poseidon behaupten, der ihn nicht von Troja aus nach Hause fahren lassen will. Eine moderne Heldenfahrt sind die Star-Wars-Filme von George Lucas. Luke Skywalker ist hier unser Held, der auf seiner Reise ebenfalls gleich mehrere Herausforderungen zu meistern hat. Eine äußert den berühmten Satz: “Ich bin dein Vater.”
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Ja, die will ich haben!Storytelling für dein Business
Im Marketing und in der Werbung erzeugen die Geschichten Aufmerksamkeit. Sie sorgen dafür, dass sich Menschen mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt identifizieren. Sich ihm nahe fühlen, Loyalität verspüren und davon überzeugt sind.
Beispiele für Storytelling im Business
- Red Bull. Der Engerydrink, der Flügel verleiht erzählt in kurzen Comicstorys, wie ein Held erst ein Problem hat und dann mit Hilfe des Produkts zum Held wird und das Problem meistert.
- Die Gründungsgeschichte in der Garage vermittelt: Hey, wir sind wie du. Wir hatten einen Traum. Wir haben klein gestartet und großes erreicht. Was wir können, kannst du auch.
- Nike. Der Claim “Just do it” wird in verschiedenen Storys mit Leben gefüllt. Nike verkauft nicht einfach Sportschuhe. Sondern Lebensträume, individuelle Erfolge und präsentiert uns dazu Menschen, die wie wir auch vor Hindernissen stehen und diese dann überwinden. Weil sie es “einfach tun”. Und dazu fordert der Claim uns auch auf. Nike wird dadurch zu einem Vertrauten, eine Partner, der uns motiviert.
- Weitere großartige Storyteller: Steve Jobs, Barack Obama, Elon Musk und Martin Luther King Jr.
Wichtigste Elemente deiner Business-Geschichte
Du brauchst einen Helden. Das kannst du selbst sein, oder dein Kunde. Dann brauchst du eine Ausgangssituation, ein Problem. Das ist die Situation ohne dein Produkt, deine Dienstleistung. Dann brauchst du ein Ziel, hierhin soll die Reise führen. Und du brauchst ein Hindernis, eine Komplikation. Das ist der Spannungsbogen in deiner Geschichte. Falls dein Kunde der Held ist, kann er dieses Hindernis mit deinem Produkt überwinden. Falls du der Held bist, überwindest du diese Schwierigkeiten und präsentierst als Ergebnis dein Produkt, mit dem du die Welt ein Stückchen besser oder einfacher machst. Das ist mal die ganz grobe Struktur einer Heldengeschichte.
Was ist wichtig bei deinem Business Storytelling?
Die Story muss echt, authentisch und überzeugend wirken. Mach es nicht nur, weil das grade schick ist oder sich so gehört. Mach es, weil du dahinter stehst und wirklich etwas zu erzählen hast. Zeige das wahre Leben, echte Emotionen, wirkliche Ereignisse. Nur so kannst du deine Leser und Zuschauer auch emotional ansprechen und erreichen. Und – ganz wichtig: An gute Geschichten erinnern wir uns viel besser, als an Fakten.
So kannst du Storyteling für dich nutzen
Angenommen, du musst dein Unternehmen pitchen. Also in einer ganz kurzen Zeit erzählen, was du machst und warum. Nun kannst du entweder Fakten aufzählen. Und dein höfliches Gegenüber wird nicken und im nächsten Moment vergessen, was du machst. Oder aber du erzählst eine kurze Geschichte. Mit Held, Ziel, Problem und Lösung. Voilá. Eine Geschichte, die dein Gegenüber emotional berührt, weil er sich mit dem Held/der Heldin identifiziert, bleibt viel besser im Gedächtnis. Ist eigentlich logisch, wurde aber darüber hinaus auch in einem Test an der Stanford Universität belegt. https://www.youtube.com/watch?v=9X0weDMh9C4
Wie kannst du mit Storytelling verkaufen?
Storytelling ist der emotionale Zugang zu deinem Käufer. Der alleine macht noch keinen Umsatz. Er ebnet den Weg. Damit dein Käufer seine Investition auch rational rechtfertigen kann (getroffen ist die Kaufentscheidung auf emotionaler Basis da schon längst), musst du ihm Fakten geben, die seine Entscheidung unterfüttern. Zahlen und Produktmerkmale, welche den Nutzen für den Käufer belegen und beweisen. Beides zusammen – emotionaler Zugang und rationale Kaufargumente – werden deine Verkäufe sehr viel erfolgreicher machen.
Und wenn sie nicht gestorben sind, verkaufen sie noch heute…
Erzählst du schon Geschichten?
Und jetzt du: Nutzt du Storytelling schon für dich und deine Marke/dein Produkt? Wenn ja, wie setzt du Geschichten für dich ein? Und falls nein: Wo könntest du Fakten und Inhalte in spannende Geschichten verpacken?
Linktipp:
Die Heldenreise: https://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise
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